策劃一次活動不是件輕松的(de)小事，它與策劃一個(gè)APP開發、上線并無本質上的(de)區(qū)别，而且正因爲活動的(de)周期短、反饋快(kuài)、目标簡單、功能純粹，所以在活動中更容易暴露出策劃設計中的(de)問題。那如何設計讓同事挑不出毛病，領導稱贊的(de)活動？

一、不要急著(zhe)“頭腦(nǎo)風暴”，确定核心目标

經常拿到一個(gè)活動需求，就開始“頭腦(nǎo)風暴”，最後得(de)到的(de)活動實現的(de)目的(de)已經偏離了(le)軌道。

在開始前多(duō)思考一會，将活動的(de)目标根據“重要性”和(hé)“可(kě)達成難易度”進行分(fēn)類，選擇最核心的(de)活動目标。

“麥肯錫七步法”中對(duì)問題的(de)描述遵循SMART原則(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)對(duì)目标進行描述，做(zuò)到具體、可(kě)衡量、可(kě)實現、高(gāo)相關性、有期限。如“4月(yuè)整月(yuè)達成首次會員(yuán)購(gòu)卡突破1w人(rén)”。

二、确定資源，可(kě)能是活動是否成功的(de)關鍵因素

你可(kě)能在想：“爲什(shén)麽BAT做(zuò)個(gè)活動總能刷屏？”

除了(le)團隊本身的(de)專業，他(tā)們可(kě)以動用(yòng)的(de)資源也(yě)不是你可(kě)比拟的(de)。長(cháng)期合作的(de)高(gāo)性價比網紅agency、公司旗下(xià)的(de)媒體渠道、公司名氣、活動預算(suàn)等等都是促成一場(chǎng)活動成功與否的(de)關鍵性因素。但資源少當然也(yě)有資源少的(de)做(zuò)法。（後續介紹“幾乎0資源，如何做(zuò)活動？”）

1.精打細算(suàn)，每一種資源都是可(kě)衡量的(de)。

每種資源的(de)衡量方法可(kě)以從以往的(de)活動總結中看出（活動總結的(de)重要性），也(yě)可(kě)以通(tōng)過一些行業數據來(lái)獲得(de)，如訂閱号粉絲的(de)閱讀率一般爲5%-8%，好一些的(de)能達到8%-15%。

免費評估微博粉絲真實性的(de)工具，如“秒針水(shuǐ)表”；*查看微信公衆号相關數據，如“七麥數據”、“微小寶公衆号分(fēn)析平台”等。

2.有了(le)确定的(de)資源，每種資源怎麽用(yòng)，用(yòng)在哪，做(zuò)到最大(dà)化(huà)利用(yòng)。

• 公司的(de)服務号，每個(gè)月(yuè)每人(rén)隻能收到4次推送，會員(yuán)和(hé)非會員(yuán)、性别、地域等用(yòng)戶的(de)推文是否需要加以區(qū)分(fēn)？

• 短信，短信的(de)閱讀率偏低，但短信的(de)編輯、推送的(de)時(shí)間點也(yě)決定了(le)不同的(de)轉化(huà)率，如滴滴在周五下(xià)班前推送給你周五下(xià)班專車優惠券信息，“想想累了(le)一周了(le)，坐(zuò)個(gè)專車犒勞自己吧”，轉化(huà)率由此提升。

• 官微，合作大(dà)号，媒體等等都需要針對(duì)渠道的(de)不同、目标用(yòng)戶的(de)不同進行内容和(hé)推送形式的(de)規劃。

3.平時(shí)注重積累資源。

4.更多(duō)樣化(huà)的(de)談資源方式。

很多(duō)大(dà)公司，經常開口閉口都是幾萬幾十萬的(de)agency，找小網紅KOL幾萬都是“市場(chǎng)價格”。當然，如果找“咪蒙”、“papi醬”類似的(de)大(dà)号，沒個(gè)幾十萬的(de)确很難。但很多(duō)一般的(de)大(dà)号，如果粉絲重疊性較低，粉絲精準高(gāo)質量的(de)合作幾個(gè)也(yě)是效果很好的(de)。

當然，跟她們的(de)溝通(tōng)，最好提前了(le)解她們關注的(de)需求，她們也(yě)有漲粉、回饋粉絲、提升形象等等的(de)需求，如果與你的(de)合作能夠帶來(lái)名氣的(de)增長(cháng)，或者你的(de)産品正好她的(de)粉絲喜歡，用(yòng)産品價值抵消合作費用(yòng)，既利于她們漲粉，何樂(yuè)不爲，自然價格就可(kě)商量了(le)。

記住：不要一上來(lái)就敲定價格，對(duì)于雙方都是沒好處的(de)。

三、寫方案，說服他(tā)人(rén)、捋清思路是目的(de)

寫方案，能夠幫你捋清思路，說服領導同意活動方案，說明(míng)投入産出比、也(yě)同時(shí)說服支持部門認可(kě)活動投入的(de)意義。一個(gè)好的(de)活動方案是量身定制的(de)，在活動未開始前，已經能預想到活動的(de)成功。

1.一個(gè)方案組成，需要包括：

2.重點部分(fēn)如何拆解目标？

（1）找模型

如電商銷售轉化(huà)模型：

活動關注人(rén)數 * 訪問率 * 轉化(huà)率 * 客單價=活動銷售

即使一個(gè)活動，也(yě)要針對(duì)不同的(de)渠道推廣計算(suàn)對(duì)應的(de)模型轉化(huà)。

（2）活動的(de)主體内容盡量用(yòng)圖片、視頻(pín)等非文字形式：看方案的(de)是人(rén)，文字的(de)表達需要經過大(dà)腦(nǎo)的(de)2次翻譯，如果有圖片的(de)呈現，将更形象。

（3）活動規則是否盡量簡單，用(yòng)戶不必研究就能明(míng)白，一眼就能看出“去做(zuò)什(shén)麽，就能得(de)到什(shén)麽”。

是否有相關案例參考？

活動類型無非幾種：補貼、内容話(huà)題、有獎、互動遊戲類型。

想要每次都創新idea是幾乎不可(kě)能的(de)，我們更多(duō)要站在已有的(de)一些案例中，針對(duì)每一次活動進行DIY量身定制，并說明(míng)每一步DIY都是對(duì)某個(gè)小目标有達成作用(yòng)的(de)，多(duō)個(gè)小目标組合而成就是最終目标。同樣是抽獎，有人(rén)做(zuò)轉盤，有人(rén)做(zuò)抽幸運簽。

（4）活動預備方案

針對(duì)于活動風險的(de)Plan B，風險點大(dà)概有幾類：

• 技術方面，上線時(shí)間delay或上線後BUG

• 推廣方面，資源未按時(shí)到位

• 用(yòng)戶方面，活動主打賣點用(yòng)戶不買賬

• 外部環境，其他(tā)熱(rè)點爆發，蓋過本次想要蹭的(de)熱(rè)點

• 法律方面，有違法行爲，如黃(huáng)反、消費者權益

• 作弊漏洞，被用(yòng)戶找到規則漏洞，刷單、灌水(shuǐ)等

（5）活動支持

給相關部門總結的(de)需求請“說人(rén)話(huà)”，讓他(tā)們像“傻子”一樣執行，是衡量策劃者細節把握及專業度的(de)重要因素。

請記住，讓客服人(rén)員(yuán)提前知曉内容，想想“當用(yòng)戶緻電客服詢問活動細則時(shí)，客服一問三不知的(de)情況”，勢必會降低産品在用(yòng)戶心裏的(de)專業度水(shuǐ)平。

3.給你的(de)方案做(zuò)“加減法”

3.1 做(zuò)減法

給流程做(zuò)減法，以活動主頁面爲例，我們容易把所有重要信息和(hé)功能入口到放在主頁面，使得(de)頁面變得(de)眼花缭亂，但其實WAP頁面空間受限，往往隻适合突出一個(gè)BUTTON，如果想在一個(gè)頁面突出2~3個(gè)信息或BUTTON入口，很可(kě)能會讓用(yòng)戶迷失，這(zhè)時(shí)候必須要懂(dǒng)得(de)取舍。

給你的(de)方案做(zuò)減法，我們經常會爲了(le)達成每一個(gè)分(fēn)解目标，去堆疊一系列的(de)活動（在這(zhè)裏你可(kě)能會說，不是說要做(zuò)目标分(fēn)解嗎？每一件事都需要一個(gè)平衡），而越多(duō)的(de)平凡的(de)活動就分(fēn)攤了(le)一部分(fēn)資源，可(kě)能會讓原本有爆發性的(de)活動無法發揮作用(yòng)。在這(zhè)裏謹記2080法則。

3.2 做(zuò)加法

回到活動策劃的(de)源頭，去思考如何給達成核心目标的(de)創意做(zuò)加法。

曾經很火的(de)一本書(shū)《參與感》，雷軍在序言中說道：“豬會飛(fēi)的(de)背後，參與感就是‘台風’。”

讓參與活動的(de)用(yòng)戶玩起來(lái)，就是讓用(yòng)戶投入了(le)更多(duō)的(de)時(shí)間成本，并提升了(le)用(yòng)戶的(de)感知控制、存在感，試想：好玩的(de)東西誰不想分(fēn)享？好玩的(de)東西誰不想繼續玩下(xià)去？已經付出時(shí)間了(le)，不玩了(le)不就事先浪費時(shí)間了(le)？

第一，提升參與感，書(shū)中的(de)三個(gè)“術”：

a.開放簡單的(de)參與節點

舉個(gè)例子：

激勵用(yòng)戶評價的(de)活動中，餓了(le)麽每一次訂單評價都能得(de)到對(duì)應的(de)積分(fēn)激勵。但我卻從來(lái)沒去評價過一次。但我卻是餓了(le)麽的(de)會員(yuán)，因爲什(shén)麽？我想主要是2個(gè)原因：

原因一：積分(fēn)的(de)價值不夠凸出

積分(fēn)可(kě)以用(yòng)來(lái)做(zuò)什(shén)麽？評價幾次可(kě)以換取1次幾元的(de)紅包，我想很多(duō)人(rén)都不清楚。

原因二：引導我評價的(de)時(shí)間點，我不需要積分(fēn)

在訂單完成後，我們可(kě)以對(duì)訂單進行評價，但是此時(shí)我已經完成了(le)需要用(yòng)紅包的(de)下(xià)單動作。如果在下(xià)單前，提醒我去評價幾個(gè)訂單，可(kě)以獲得(de)紅包，我相信評價率一定能上升。

而我成爲會員(yuán)也(yě)是在某一次下(xià)單前，看到要獲得(de)更大(dà)的(de)紅包需要成爲會員(yuán)，計算(suàn)下(xià)我點餐的(de)頻(pín)次和(hé)節省費用(yòng)，以及會員(yuán)适用(yòng)商品量，當下(xià)就選擇加入。

b.設計互動方式，易懂(dǒng)易操作

c.擴散口碑事件

這(zhè)裏就不展開說明(míng)，感興趣的(de)用(yòng)戶可(kě)以去讀這(zhè)本書(shū)

第二，讓文案更有趣，更能引起共鳴。

用(yòng)戶願意分(fēn)享内容的(de)動機，無非是：

a.分(fēn)享的(de)内容就是用(yòng)戶想說的(de)，隻不過借助第3方說了(le)出來(lái)；

b.尋找談資，每個(gè)人(rén)都有一些不願意寂寞的(de)時(shí)刻；

c.幫助别人(rén)，從而滿足自己（騰訊“一元購(gòu)畫(huà)”公益活動、給朋友一個(gè)紅包、視頻(pín)會員(yuán)···）

d.塑造形象，表達自己定位，尋找存在感（“測測你是某某電視劇的(de)xxx”）

e.社會比較，在一些競争中勝利（遊戲“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的(de)那一個(gè)）

四、高(gāo)效的(de)專題討(tǎo)論會-讓忽略的(de)細節浮出水(shuǐ)面

約定一個(gè)時(shí)間，将涉及到的(de)相關部門負責人(rén)員(yuán)，決策人(rén)拉到一起參與討(tǎo)論與決定。

1. 會議(yì)的(de)開始，介紹本次活動的(de)背景和(hé)做(zuò)這(zhè)次活動的(de)原因目标。

2. 介紹活動主題、形式，以及緊扣達成每一個(gè)小目标的(de)小措施，讓方案的(de)每一步設計都有理(lǐ)有據。

“本次爲了(le)達成以上xxx目标，我們預先調研了(le)用(yòng)戶的(de)需求，策劃了(le)主題是xxx的(de)活動，通(tōng)過xxx形式進行。我們需要注意，xx用(yòng)戶在xx有xx的(de)反饋（需求），所以在活動中我們對(duì)應著(zhe)有xxx，活動預計能達成xxx目标，爲了(le)達成這(zhè)樣的(de)目标，我們還(hái)有用(yòng)于應對(duì)達成不足的(de)plan b。”

3. 活動關鍵的(de)時(shí)間節點，及需要其他(tā)部門的(de)配合内容、時(shí)間點。在會議(yì)上就關鍵點确定後，後續的(de)配合會少很多(duō)不必要的(de)糾紛。

4. 詢問并确認其他(tā)部門的(de)建議(yì)，這(zhè)個(gè)部分(fēn)非常重要，策劃的(de)前期，比如你需要考慮産品研發如何幫忙，但你可(kě)能不了(le)解是否有更好的(de)實現方式，可(kě)能你認爲5天的(de)活，他(tā)們需要10天甚至半個(gè)月(yuè)。

并且策劃者并不一定是萬能手，你需要傾聽(tīng)來(lái)自各部門在他(tā)們負責的(de)領域更專業的(de)聲音(yīn)，傾聽(tīng)-記錄-討(tǎo)論-優化(huà)，讓你的(de)方案面面俱到。

舉個(gè)栗子：作者所在公司産品是會員(yuán)訂閱制的(de)，一次拉新活動，前期策劃的(de)轉化(huà)路徑是點擊活動鏈接—落地頁（豐富的(de)産品介紹和(hé)更有吸引力的(de)商品+購(gòu)卡button）—決定是否購(gòu)買會員(yuán)卡，看起來(lái)非常正常。

但經過討(tǎo)論，一個(gè)更人(rén)性化(huà)的(de)路徑，将購(gòu)買button改爲領取優惠，點擊鏈接——落地頁領取優惠——使用(yòng)優惠（購(gòu)卡）或了(le)解更多(duō)，點擊了(le)解更多(duō)——産品主頁——使用(yòng)優惠購(gòu)卡。

前一種方式是促銷模式，購(gòu)買與否發生在一瞬間，如果産品是價格較低且優惠較高(gāo)的(de)，或者産品已經是廣爲熟知的(de)是較爲适合的(de)。

但後一種方式，先給了(le)用(yòng)戶優惠，并且給了(le)用(yòng)戶更多(duō)的(de)思考和(hé)發現産品更多(duō)價值的(de)機會，用(yòng)戶不使用(yòng)優惠券，就存在流失成本，即使當時(shí)未使用(yòng)，後續的(de)提醒也(yě)能增加更多(duō)的(de)轉化(huà)。

事實證明(míng)，後一種方式的(de)轉化(huà)是前一種的(de)近2倍，縮短轉化(huà)路徑也(yě)需要視情況而定。

五、像當“媽”一樣地去跟進執行

“當你還(hái)是嬰兒(ér)時(shí)，媽媽每天都要确認你是否餓了(le)，不舒服了(le)，拉baba了(le)麽，睡(shuì)的(de)夠不夠，是否正常成長(cháng)···”

一個(gè)活動的(de)成功上線，需要多(duō)次的(de)确認一次，特别是你還(hái)未真正摸清楚其他(tā)配合者的(de)工作習(xí)慣時(shí)，是非常必要的(de)。把每一項确認的(de)計劃在每天開始工作前就列出，每天進行勾選。

上線後，監控數據和(hé)反饋數據：分(fēn)爲實時(shí)和(hé)按天、周的(de)。在活動開始前，做(zuò)目标分(fēn)解和(hé)方案時(shí)對(duì)于數據波動應該有心理(lǐ)預期，上下(xià)多(duō)少是正常的(de)，否則就是異常的(de)。這(zhè)部分(fēn)的(de)異常原因也(yě)需要提前預想。

如一次銷售提升活動，上線前的(de)幾天，你要每天幾次兼顧渠道分(fēn)發量，關注量，訪問率，轉化(huà)率，客單價等等幾個(gè)指标；正常幾天後，可(kě)能每天關注最終銷售即可(kě)。

反饋：

緊密關注用(yòng)戶在不同渠道的(de)反饋，如微博、知乎、豆瓣、活動留言、客服等。

作者曾經遇到過一次付費體驗活動，由于用(yòng)戶誤操作，導緻體驗1次機會白白浪費，但找到客服也(yě)得(de)不到解決，用(yòng)戶就到了(le)微博@我們，且說了(le)一堆不符事實的(de)言論，因爲用(yòng)戶的(de)粉絲過多(duō)，造成了(le)不好的(de)影(yǐng)響。

最後當然我們主動聯系了(le)用(yòng)戶，并在活動頁面上添加凸出說明(míng)了(le)“體驗方法”，這(zhè)樣的(de)情況也(yě)就基本沒再發生。

但是給到我們的(de)反思是“不要把你想當然的(de)行爲認爲是用(yòng)戶就能想到的(de)，當然我們也(yě)做(zuò)不到面面俱到，但我們如果能在更早的(de)時(shí)間，比如從客服對(duì)用(yòng)戶情緒的(de)判斷讀取更及時(shí)的(de)信息，可(kě)能就沒有後來(lái)的(de)影(yǐng)響了(le)。”

跟“帶寶寶”一樣記錄有趣的(de)事件。記錄可(kě)優化(huà)的(de)流程或體驗、記錄數據的(de)波峰和(hé)波谷、收集用(yòng)戶的(de)反饋和(hé)討(tǎo)論、活動過程中有趣的(de)截圖。

六、120%地完成目标，你需要再來(lái)一點刺激

100%達成就滿足了(le)？一個(gè)活動同樣遵循“生命周期”理(lǐ)論（如下(xià)圖）

在成熟期後，如何做(zuò)到“第二春”？提升活動推送人(rén)群的(de)更高(gāo)轉化(huà)：

1.通(tōng)過對(duì)“限量活動的(de)更多(duō)量開放”如：

2.“活動的(de)倒計時(shí)提醒”

3.“展示活動期參與用(yòng)戶的(de)真實反饋，打消用(yòng)戶疑慮”

4.“針對(duì)活動中産生的(de)用(yòng)戶疑惑進行專業解答(dá)”

5.針對(duì)性地對(duì)未轉化(huà)的(de)用(yòng)戶給予更大(dà)的(de)折扣（需要toutou進行）擴大(dà)推送人(rén)群：

當你的(de)活動目标已經不滿足于策劃前期，需要利用(yòng)更多(duō)的(de)渠道進行推送。

網易，曾經在微信朋友圈策劃了(le)一次又一次的(de)刷屏活動，如“睡(shuì)姿大(dà)比拼”、“入職網易的(de)第55天，Julia懂(dǒng)了(le)辭職的(de)念頭”、“網易雲音(yīn)樂(yuè)：樂(yuè)評列車”、“深夜，男(nán)同事問我睡(shuì)了(le)嗎······”。

除了(le)本身其團隊的(de)專業，也(yě)在于其打造的(de)刷屏活動的(de)流程機制-小範圍測試後，達到小範圍成熟期的(de)高(gāo)轉化(huà)，通(tōng)過手上長(cháng)期合作的(de)網紅、大(dà)号、網易媒體矩陣快(kuài)速進行助力，一場(chǎng)刷屏就此産生。

七、收尾，總結-做(zuò)一個(gè)有始有終的(de)項目

在活動的(de)後期，需要做(zuò)好活動停止的(de)規則說明(míng)，如有抽獎活動：

• 需要告知所有參與用(yòng)戶，公布活動結果的(de)受衆用(yòng)戶，要和(hé)活動上線時(shí)的(de)受衆用(yòng)戶一緻。

• 提供一個(gè)用(yòng)戶申訴和(hé)詢問的(de)渠道，以開放的(de)态度面對(duì)後續可(kě)能有的(de)問題。

活動總結（注重每一次活動的(de)“閉環思維”）需要包含：活動背景、活動内容形式、目标及效果、分(fēn)析和(hé)經驗總結、後續計劃。