今天是520，談個(gè)活動策劃案例。 一家獨大(dà)的(de)網約車市場(chǎng)，在去年迎來(lái)分(fēn)水(shuǐ)嶺。 不僅有很多(duō)傳統車企入局，之前僅有的(de)幾家競争者，也(yě)在今年，把打造品牌的(de)定位和(hé)策略，鎖定一個(gè)方向，那就是“安全+”。 大(dà)叔曾經在另一個(gè)領域——手機，操盤過“安全”這(zhè)個(gè)概念，因爲我當時(shí)的(de)洞察是，現在的(de)手機早就不是通(tōng)訊工具了(le)，它是你的(de)錢包，相機，有很多(duō)你的(de)秘密。結論就是大(dà)家應該都很需要安全手機，但在實際操作中發現，安全雖然很重要，但不夠顯性，最終，敗給了(le)拍(pāi)照(zhào)。 網約車與手機有相似之處，安全成爲所有從業者最重視的(de)運營策略，但實際上，用(yòng)戶的(de)感受并不高(gāo)，反而可(kě)能更在意一次行程中，司機有沒有耐心的(de)等待我，司機有沒有幫我搬行李，有沒有繞路。 所以，“安全+”這(zhè)個(gè)概念就非常重要，安全不是高(gāo)要求，是出行行業的(de)底線标準。而網約車的(de)後半場(chǎng)，安全+概念的(de)本質還(hái)是會回歸到服務的(de)比拼。大(dà)叔今天就以曹操出行爲例，做(zuò)個(gè)分(fēn)析。 爲啥是曹操，而不是神州專車呢(ne)? 因爲相比其他(tā)品牌，曹操出行太低調了(le)，這(zhè)家公司成立四年，掌舵者甚少接受采訪，甚至在網上找不到一張标準的(de)新聞照(zhào)，卻建立了(le)曹操學院，司機入職前要進行心理(lǐ)測評，日常培訓中還(hái)有緊急救護(心髒複蘇)實操培訓。 成都活動策劃也(yě)甚少投入大(dà)規模的(de)廣告，服務可(kě)以說全憑口碑。成都活動策劃而這(zhè)家秉持“低碳至尚，服務至上”理(lǐ)念的(de)新能源出行品牌，在四周年之際開始發聲。曹操的(de)這(zhè)次亮相，對(duì)網約車市場(chǎng)來(lái)說，算(suàn)是一個(gè)标志性事件。 曹操出行這(zhè)次邀請到了(le)奧運冠軍孫楊爲其代言，并拍(pāi)攝了(le)一條短片。 單從大(dà)叔的(de)描述上，你可(kě)能覺得(de)，這(zhè)波操作很常規啊，但内有玄機。 你先看完這(zhè)個(gè)視頻(pín)，大(dà)叔下(xià)面詳說。 孫楊作爲目前體育圈中影(yǐng)響力最大(dà)的(de)IP，曾經代言過華爲榮耀，伊利和(hé)361度等品牌，但這(zhè)些代言項目大(dà)部分(fēn)都是“産品+IP”的(de)“PS”組合，孫楊拿著(zhe)榮耀手機，喝著(zhe)伊利牛奶，穿著(zhe)361度的(de)衣服，大(dà)多(duō)是一個(gè)用(yòng)戶視角：你看，我是奧運冠軍孫楊的(de)選擇。 實際上呢(ne)，“某明(míng)星的(de)選擇”這(zhè)種套路，已經屢見不鮮，但往往因爲缺少品牌與代言人(rén)的(de)精神共鳴而流于俗套 ……361度之前蹭了(le)孫楊領獎的(de)熱(rè)度，也(yě)可(kě)惜還(hái)挺有争議(yì)的(de)，褒貶不一。 曹操的(de)做(zuò)法是把孫楊和(hé)自己的(de)司機做(zuò)了(le)一個(gè)同框，類似抖音(yīn)的(de)玩法，形式算(suàn)新穎，更重要的(de)是内容，運動員(yuán)和(hé)司機，本是兩個(gè)完全不同職業的(de)人(rén)，奧運冠軍和(hé)一個(gè)普通(tōng)司機，身份差異巨大(dà)，但卻找到了(le)很多(duō)細節的(de)共鳴，比如： 都是6點起床，十年如一日，一個(gè)是訓練，一個(gè)是出車; 孫楊的(de)手指泡在水(shuǐ)裏太久了(le)，指紋都泡沒了(le)，司機每天摸方向盤，手指也(yě)起了(le)老繭。 短短1分(fēn)鐘(zhōng)的(de)視頻(pín)，勾起了(le)大(dà)叔不少回憶，因爲我父親就是一個(gè)駕齡超過40年的(de)老司機，手上真的(de)有多(duō)處老繭。 父親在退休前的(de)最後10年，在給人(rén)打工，開小巴，每天早上5點半就出門了(le)，一直要到中午1點下(xià)班，中間爲了(le)拉更多(duō)的(de)客人(rén)，不能去廁所，所以，他(tā)早上連口水(shuǐ)都不敢喝。破破的(de)小巴車隻有一個(gè)小風扇，雖然夏天熱(rè)的(de)要命，他(tā)還(hái)是會戴一副白手套。 司機，在上世紀70、80年代，看似是一個(gè)光(guāng)鮮的(de)職業，實際上賺的(de)是辛苦錢，但責任是巨大(dà)的(de)，因爲司機手裏掌握著(zhe)乘客的(de)生命安全，不能有半點馬虎。 曹操出行這(zhè)次把“表白”和(hé)“示好”的(de)重心，從爲顧客提供什(shén)麽服務，移到了(le)對(duì)專車司機這(zhè)個(gè)人(rén)群的(de)關注上。 這(zhè)個(gè)視角，與當年神州專車在朋友圈刷屏的(de)《Michael王趕飛(fēi)機遲到》H5就是完全不同的(de)，前者更強調司機爲了(le)每一次出行的(de)付出和(hé)堅持，後者更強調乘客視角，可(kě)以在專車裏睡(shuì)一覺，不被人(rén)打擾。 借由孫楊對(duì)遊泳的(de)認真态度，使命追求，“不辜負每一次出場(chǎng)”，轉化(huà)到曹操司機對(duì)于每一次服務的(de)高(gāo)要求，“不辜負每一程的(de)相遇”。 去年的(de)輿情事件，讓網約車司機成爲風口浪尖的(de)職業，反過來(lái)也(yě)讓所有企業意識到，司機在出行當中靈魂作用(yòng)，因爲司機才是網約車平台和(hé)品牌的(de)真正代言人(rén)，而對(duì)司機的(de)重視和(hé)認同，是曹操出行這(zhè)次品牌傳播的(de)最大(dà)差異點，也(yě)是“安全+”，回到服務本心的(de)最好诠釋。 曹操品牌這(zhè)個(gè)視角的(de)洞察并不是偶然的(de)，背後來(lái)自于這(zhè)家網約車企平台對(duì)車輛與司機管理(lǐ)的(de)理(lǐ)念驅動。讓大(dà)叔觸動的(de)是，這(zhè)家企業對(duì)司機的(de)尊重與理(lǐ)解，不僅是這(zhè)次和(hé)奧運冠軍的(de)對(duì)标出場(chǎng)，在品牌以往的(de)tvc裏也(yě)可(kě)見一斑。 我們可(kě)以看到這(zhè)支品牌片裏，更多(duō)的(de)是用(yòng)一種有溫度的(de)視角來(lái)诠釋出行，把出行置入在社會背景中，把司機的(de)角色升華爲用(yòng)戶人(rén)生旅程的(de)同行者，守護者，不再是面目模糊，接受點評的(de)服務者。 這(zhè)樣的(de)視角和(hé)洞察，也(yě)足以看到企業和(hé)品牌方對(duì)于社會責任感，對(duì)于業務使命的(de)重視。 所以，回到孫楊。 你看，短短1分(fēn)鐘(zhōng)的(de)短片，同樣的(de)，曹操出行并沒有說我服務有多(duō)好，我的(de)車有多(duō)幹淨，我的(de)系統多(duō)智能，我的(de)保障多(duō)安全，隻是講了(le)司機故事的(de)幾個(gè)片段，你是不是都感受到了(le)?爲什(shén)麽能有這(zhè)個(gè)效果呢(ne)? 大(dà)叔，稍微做(zuò)個(gè)總結。 1、時(shí)機。 低調了(le)4年的(de)曹操出行，成績不俗，截止5月(yuè)18日，已上線36個(gè)城(chéng)市運營。據極光(guāng)大(dà)數據顯示，曹操出行在成都、廣州、南(nán)京、天津、杭州、蘇州等26座城(chéng)市的(de)B2C網約車平台中活躍用(yòng)戶數穩居第一。 在成立4周年之際，又是網約車行業出現分(fēn)水(shuǐ)嶺之時(shí)，曹操出行确實迎來(lái)了(le)一個(gè)提升品牌知名度和(hé)美(měi)譽度的(de)好時(shí)機。 2、代言人(rén)。 孫楊的(de)代言，與其以往的(de)案例都不同，奧運冠軍孫楊去對(duì)标一個(gè)在社會中看起來(lái)不是那麽光(guāng)鮮的(de)職業——司機，身份的(de)反差之上，二者卻形成了(le)精神的(de)共鳴，曹操出行的(de)代言人(rén)看似是孫楊，實際上也(yě)是背後的(de)每一位司機，這(zhè)是一種品牌态度，也(yě)是對(duì)用(yòng)戶的(de)承諾發聲。 3、視角。 曹操出行這(zhè)次把關注點從乘客轉移到司機身上。司機通(tōng)過曹操出行獲得(de)職業謀生，更通(tōng)過曹操獲得(de)社會和(hé)自我的(de)認同，所以，曹操出行希望把服務裏最關鍵的(de)角色置頂到屏幕前，司機視角的(de)運用(yòng)，不僅僅是差異化(huà)的(de)傳播策略，更體現了(le)平台對(duì)于司機的(de)高(gāo)度重視，這(zhè)是傳播策略服務于商業模式。